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品牌口碑監(jiān)測(cè)原理與品牌口碑搜索方法
作者：向忠宏 日期：2008-6-27 字體：[大] [中] [小]
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品牌口碑監(jiān)測(cè)BrandPublicPraiseSurvey，是品牌監(jiān)測(cè)BrandSurvey里的一個(gè)分項(xiàng)，是由千家品牌實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)建的品牌監(jiān)測(cè)系統(tǒng)里的有機(jī)組成部分，千家品牌口碑監(jiān)測(cè)模型創(chuàng)建于2004年，也是國(guó)際上第一個(gè)專業(yè)的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)模型，它是以品牌生態(tài)學(xué)為基本原理，以品牌2.0為指導(dǎo)，以品牌生態(tài)投影法為計(jì)算方法，以測(cè)量品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的口碑信息為基本目標(biāo)的一個(gè)品牌指數(shù)算法模型。
品牌口碑監(jiān)測(cè)原理是用品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的口碑信息來還原品牌在社會(huì)生活中的實(shí)際口碑情況，而且必須是以同行業(yè)領(lǐng)域或同屬性的品牌對(duì)比觀察，單獨(dú)的品牌口碑監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果A品牌在互聯(lián)網(wǎng)收集到的口碑信息值為200個(gè)單位，B品牌為100個(gè)單位，我們可以說A品牌的品牌口碑監(jiān)測(cè)值與B品牌的品牌口碑監(jiān)測(cè)值的比值為2，我們進(jìn)一步推算出A品牌的社會(huì)口碑影響力與B品牌的社會(huì)口碑影響力的比值為2，這后面的答案才是我們真正想知道的，而千家品牌實(shí)驗(yàn)室提出的基于品牌2.0的品牌生態(tài)投影原理就很好地解釋了這一轉(zhuǎn)化現(xiàn)象。
為什么采用了互聯(lián)網(wǎng)上的品牌生態(tài)投影法，就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的信息具有數(shù)據(jù)量大、分散性好、可記錄、可保留、可測(cè)量的特點(diǎn)，這為品牌口碑監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)模型的建立提供了很好的基礎(chǔ)，而現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的口碑，如面談、電話交流、會(huì)議溝通、郵件溝通、大小字報(bào)、聚眾傳播等是很難系統(tǒng)地監(jiān)測(cè)的�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的信息解決了信息監(jiān)測(cè)的難題，這是時(shí)代的進(jìn)步，也是品牌管理學(xué)上進(jìn)步。我們認(rèn)為已經(jīng)找到了一個(gè)科學(xué)的計(jì)算方法。
品牌口碑搜索BrandPublicPraiseSearch，我們認(rèn)為只是品牌口碑監(jiān)測(cè)模塊中的一個(gè)監(jiān)測(cè)手段和工具，具體操作來說，就是搜索品牌在口碑表達(dá)平臺(tái)上的信息，包括具體的品牌口碑信息內(nèi)容和品牌口碑?dāng)?shù)量與規(guī)模。品牌表達(dá)平臺(tái)就包括了論壇、留言板、博客、播客、網(wǎng)站（門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站）、電子雜志、虛擬世界等平臺(tái)。
品牌表達(dá)平臺(tái)多以Web2.0互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)的形象出現(xiàn)，現(xiàn)階段來說，大量的品牌口碑信息是集中在論壇里的，尤其是行業(yè)論壇里，博客平臺(tái)上升很快，尤其是新浪博客這樣的強(qiáng)勢(shì)博客平臺(tái)，已經(jīng)成為很多品牌口碑的策源地和接力站。企業(yè)網(wǎng)站嚴(yán)格上說是不列入品牌口碑信息源平臺(tái)的，盡管有時(shí)它的確提供了許多能創(chuàng)造口碑效應(yīng)的信息，但口碑是由公眾發(fā)動(dòng)的，指用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，是品牌它觸點(diǎn)中的一些關(guān)鍵指標(biāo)，企業(yè)網(wǎng)站屬于品牌自觸點(diǎn)的范疇，因此不能列入品牌口碑搜索的來源，而企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的留言板卻又能成為口碑搜索的來源，這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，但也恰恰點(diǎn)明了口碑的真正含義，不是要是研究品牌說了什么，而是研究用戶對(duì)口碑的看法，今天的品牌管理學(xué)，已經(jīng)教會(huì)了品牌各種各樣的品牌表達(dá)方法，也有很多工具去描述和測(cè)量這些表達(dá)的力度，許多企業(yè)、公關(guān)公司和廣告公司還有一幫策劃人已經(jīng)煉到爐火純青了，但用戶對(duì)品牌的反饋研究卻是少之又少，有也很不全面，因?yàn)榭诒畔⒌臏y(cè)量實(shí)在是太復(fù)雜。各種留言板上用戶表達(dá)的信息已經(jīng)將品牌列為目標(biāo)，加入自我的評(píng)價(jià)反饋，這種評(píng)價(jià)反饋就是很重要的一種品牌口碑信息，在千家品牌實(shí)驗(yàn)室的口碑監(jiān)測(cè)的早期模型中，甚至用了“客戶反饋”這一名詞來代替品牌，這就是一個(gè)實(shí)證。播客我們可以看作是一種視頻類的博客，因此也會(huì)采用博客的類似監(jiān)測(cè)手法，但困難很多，因?yàn)椴タ偷膬?nèi)容關(guān)聯(lián)搜索現(xiàn)在還處在一個(gè)起步階段，如我們能有效地監(jiān)測(cè)一段視頻中出來的沒有解說詞的可口可樂的廣告牌嗎？不能，也許未來可以，因?yàn)橛性S多搜索引擎都在進(jìn)行圖像和視頻搜索方面的努力，我們也希望在今后能運(yùn)用這些新的工具對(duì)播客進(jìn)行全面的監(jiān)測(cè)。網(wǎng)站前面我們已經(jīng)提到了，企業(yè)網(wǎng)站不能列入口碑監(jiān)測(cè)來源，真正的可監(jiān)測(cè)的網(wǎng)站應(yīng)該是門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站，它們是創(chuàng)造和傳播品牌口碑的重要平臺(tái)，門戶網(wǎng)站具有傳播面廣，影響范圍大，但關(guān)聯(lián)度小的特點(diǎn)；而行業(yè)網(wǎng)站具有專業(yè)性強(qiáng)、傳播面相對(duì)窄、傳播到達(dá)率高的特點(diǎn)；個(gè)人網(wǎng)站差異性大，但對(duì)品牌口碑傳播有時(shí)也有相當(dāng)大的影響，網(wǎng)站是品牌口碑搜索中最易被發(fā)現(xiàn)，而且創(chuàng)造“品牌準(zhǔn)口碑”信息最多的平臺(tái)，但也是品牌口碑搜索時(shí)需要最為小心的平臺(tái)，因?yàn)橛捎谠S多網(wǎng)站過量SEO、關(guān)鍵字侵占和欺騙、大量無關(guān)垃圾內(nèi)容的出現(xiàn)，使得品牌口碑搜索出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，需要對(duì)品牌口碑搜索系統(tǒng)進(jìn)行過濾設(shè)計(jì)，這在千家品牌實(shí)驗(yàn)室里稱為加裝“品牌搜索過濾器”，只有加裝了“品牌搜索過濾器”的品牌口碑搜索引擎才是有價(jià)值的品牌搜索引擎，這個(gè)工作通常與品牌口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)共同完成的，因?yàn)樾枰凶罱K結(jié)果驗(yàn)證。電子雜志也是需要列入品牌口碑搜索范圍的，那么電子化的企業(yè)內(nèi)刊是否算作可監(jiān)測(cè)的品牌口碑來源呢，這要分情況，看這份電子雜志向誰去發(fā)行了，如果只是給企業(yè)內(nèi)部員工看的，通常大部的企業(yè)內(nèi)刊都是這么操作的，那么不算，但如果這份電子版的內(nèi)刊對(duì)外發(fā)行，如萬科內(nèi)刊，那么它就是一份品牌口碑載體。虛擬世界的品牌口碑監(jiān)測(cè)是一個(gè)更新的領(lǐng)域，千家品牌實(shí)驗(yàn)室將虛擬世界的品牌監(jiān)測(cè)稱為“虛擬世界品牌體驗(yàn)監(jiān)測(cè)”，目前已經(jīng)對(duì)Secondlife第二人生中的近百個(gè)品牌進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，通常監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括總部規(guī)模、風(fēng)格、接待處印象、內(nèi)部設(shè)計(jì)、互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、有創(chuàng)新和吸引人的項(xiàng)目設(shè)計(jì)、人流量、與相關(guān)品牌的印象對(duì)比等。WIKI（維客）是一個(gè)有爭(zhēng)議的平臺(tái)，我認(rèn)為不應(yīng)該成為品牌口碑傳播的平臺(tái)。
采用品牌口碑搜索的方法并不能完成品牌口碑監(jiān)測(cè)，品牌口碑監(jiān)測(cè)還需要有一些來自于其它溝通方式的內(nèi)容來補(bǔ)充，品牌口碑監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)用消息、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)公民行為、負(fù)品牌現(xiàn)象、論壇與博客監(jiān)測(cè)五個(gè)方面，盡管互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到每個(gè)行業(yè)，但許多品牌信息的表達(dá)上，產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)用消息、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)公民行為的表達(dá)已經(jīng)沒有反映到互聯(lián)網(wǎng)上，而這時(shí)需要品牌領(lǐng)航員作一些引導(dǎo)工作，手工填寫完成這些未能找到品牌生態(tài)投影點(diǎn)的內(nèi)容，這樣的口碑監(jiān)測(cè)才更完整，未來手工介入的比例會(huì)大大減小甚至去掉，因?yàn)槲覀兩钚�，今后所有的品牌信息都�?huì)在互聯(lián)網(wǎng)上找到投影點(diǎn)。